Imagen de marca: 2. Los colores corporativos.

En la entrada anterior de la sección "Imagen de marca" hablábamos del logotipo de la empresa y aconsejábamos acudir a profesionales para su diseño. Pero también dábamos unos criterios para poder exigir con claridad lo que queremos y saber juzgar si el trabajo de los diseñadores cumple unos mínimos de calidad.

Vamos a seguir por ese camino aprendiendo algunos conceptos sencillos que nos permitirán entendernos con los profesionales del diseño gráfico y ser unos clientes con criterio.

Vamos a hablar del (aunque no lo parezca) complejo mundo de los colores. Y vamos a entender lo que quiero decir muy fácilmente con un ejemplo. Recordemos el logotipo de la antigua Ibercaja.

Ahora hagamos el pequeño esfuerzo de imaginarlo con un suave azul celeste y un profundo rojo granate. No es lo mismo ¿verdad? Se parece, pero no es el mismo logo. Decir que es "azul" y "rojo" no parece una definición suficiente. Ya sé que hay gente que es capaz de distinguir colores "avanzados" como el blanco huevo, el berenjena, el anís o el pistacho. Pero aún así. ¿Todos entendemos EXACTAMENTE lo mismo cuando hablamos de color berenjena? ¿Es alguien capaz de definir el color azul del logotipo de Ibercaja de forma totalmente clara para que todo el mundo entienda exactamente la misma tonalidad?

Hace falta una definición más exacta y técnica de los colores para que todos los que usen nuestro logotipo (usuarios internos a la empresa o externos -imprentas, medios de comunicación,...-) lo plasmen exactamente igual.

Por eso es IMPORTANTÍSIMO que cuando el diseñador nos entregue nuestro diseño de logotipo nos deje claramente definidos cuáles son los colores EXACTOS de nuestro logo. Para que cuando nosotros queramos plasmarlo posteriormente en un folleto, cartel, página web…, los colores que aparezcan sean los exactos que corresponden a nuestra imagen corporativa y no nos llevemos sorpresas desagradables. (Y aún así me he llevado alguna, viendo a algún patrocinado lucir el logo de mi empresa de forma casi irreconocible).

Hay tres formas básicas (no únicas) de definir con exactitud los colores:

1. Colores Pantone: Pantone es una empresa que tiene catalogadas y codificadas miles de tonalidades de color. Cuando alguien se refiere a, por ejemplo, el Pantone 3005, se está refiriendo a una tonalidad de azul concreta que es asumida por muchos programas de diseño gráfico y conocida (a través de catálogos) por imprentas, diseñadores web… Si cuando mando a imprimir un folleto digo que lo quiero en Pantone 3005 estoy diciendo la tonalidad EXACTA de azul en que lo quiero y, salvo errores poco habituales, puedo estar totalmente seguro de la apariencia final que tendrá.

2. Colores CMYK: Estas son las siglas de los cuatro colores básicos con los que se pueden formar TODOS los demás colores mediante el sistema conocido como “cuatricromía” (comúnmente se dice “cuatricomía”) 

C=Cyan

M=Magenta

Y=Yellow

K=Black

Así pues CUALQUIER color puede definirse como una combinación de estos cuatro, expresada normalmente como porcentajes.

Así, por ejemplo, el negro puro será:

C=0%, M=0%, Y=0%, K=100%

3. Colores RGB: Es un sistema similar al CMYK pero que sirve para definir colores que van a ser mostrados a través de una pantalla de ordenador o similar. O sea, que no van a ser impresos.

R=Red

G=Green

B=Blue

Veremos ejemplos concretos de estos conceptos aplicados en la realidad cuando hablemos del "Manual de Imagen corporativa".

Por otro lado, dejando ya el aspecto técnico, podemos encontrar casi infinitas referencias y documentos sobre los aspectos psicológicos del color, las interpretaciones que se les pueden dar a las diferentes tonalidades… Este es un aspecto bastante subjetivo de este tema aunque es cierto que existen multitud de estudios muy interesantes al respecto y que las empresas utilizan estos conocimientos en sus actividades de comunicación. 

Como en este blog vamos a lo concreto y objetivo dejamos este campo de estudio tan etéreo y opinable al criterio de cada cuál. Como digo hay mucha información en la red. Alguna basada en estudios serios y otras que rozan la pseudociencia. Cuidado. 

Imagen de marca: 1. El logotipo

Inauguramos sección. En "Imagen de marca" vamos a tratar aquellos aspectos de nuestra gestión que van a afectar a cómo perciben los clientes (y otros agentes externos) a nuestra empresa.

En esta primera entrada vamos a hablar del logotipo. Y vamos a hablar de ello en el sentido más normalizado del término, de lo que todos entendemos cuando oímos decir "logotipo". El que quiera entrar en distinciones más técnicas, puede entrar por ejemplo aquí.

Lo primero que quiero decir es que el éxito o fracaso de nuestra empresa no va a depender (salvo casos muy extremos) del logo o nombre comercial que elijamos. Hay gente que parece creer que el futuro de todo su negocio pende de una buena o mala elección en ese sentido, y querría relativizar esa idea.

Seamos serios, el tremendo éxito de marcas como Ikea, Nike o Adidas (por nombrar algunas) no ha sido fruto de lo acertado de la elección del nombre o logotipo. Si ahora cualquiera de esos nombres (o sus imágenes gráficas) nos evocan el éxito comercial más rotundo es debido a años de inversión, trabajo duro y buen hacer empresarial. Gracias a todo eso, oímos "Nike" y pensamos en un referente en su sector y, podríamos decir, en nuestras vidas. Nike es un buen nombre y su logo es de los mejores que he visto, y eso ayuda, pero no es el aspecto decisivo y fundamental.

Eso no quiere decir que la cuestión no sea importante y que cualquier nombre o logotipo sea igual de válido. Veremos porqué no más adelante. Para empezar, mi consejo es que recurramos a profesionales con experiencia. Eso de "Ya me diseñará el logotipo mi  sobrina de 15 años que dibuja muy bien..." no suele funcionar.

Pero que recurramos a un profesional no significa que nos abandonemos en sus manos. Debemos tener unos criterios claros para comunicarle qué queremos, y posteriormente para juzgar si su trabajo es adecuado y cumple nuestras expectativas. 

No voy a definir lo que es un "buen logotipo", es algo demasiado subjetivo. Pero sí voy a dar criterios o reglas para evitar un "mal logotipo". O dicho de otro modo, criterios o reglas mínimos que debe cumplir un logotipo para cumplir su función. A partir de estos mínimos, el gusto de cada uno y el buen hacer y creatividad de los profesionales que contrate, marcarán la diferencia.

La funcionalidad de un logotipo radica en su capacidad de identificar la empresa o producto frente a los de la competencia y transmitir al público una serie de valores y sensaciones.

Por supuesto estos son factores un tanto subjetivos y, por tanto, difíciles de valorar y eternamente discutibles. Es por ello que nos vamos a tratar de centrar en aspectos más objetivos y medibles del logotipo a la hora de valorar su idoneidad:

1. Legibilidad: Es la capacidad que el logotipo tiene de ser leído y recordado con facilidad. Los grafismos y tipos de letra de fantasía están muy bien, pero si nadie es capaz de entender cuál es el nombre de nuestra empresa...

2. Reproductividad: Es la capacidad que tiene de ser fácilmente reproducido en diversos formatos, tamaños, colores de fondo y medidas, conservando la legibilidad. Importante la reproducción en tamaños pequeños (tarjetas de visita) y en blanco y negro (fotocopias y faxes). Es inútil un logotipo espectacular que si aparece pequeñito en una tarjeta se convierte en un gurruño indescifrable. O un logotipo muy colorido que en una fotocopia  aparece como un pegote gris.

3. Adaptabilidad: Es la capacidad que tiene de ser adaptado en situaciones diversas. Por ejemplo: monos de trabajo, regalos de empresa (plateado, serigrafiado, en relieve) en presentaciones animadas en 3D, etc... Ojo, que no todos los logos son adecuados para esto. Debemos especificarle al diseñador en qué soportes previsiblemente va a aparecer nuestro logotipo.

Por todo ello, cuando “compremos” un logotipo. Nos deberán dar los documentos en formato digital donde consten:

- La definición exacta de los colores (Pantones y/o CMYK)

- Nos deberán dar versiones del logo en varios tamaños.

- Nos deberán dar al menos una versión en blanco y negro para cuando deba aparecer en soportes que no admitan color.

- Conviene que nos suministren (aunque sea pagando un extra) las aplicaciones más básicas del logotipo, por ejemplo en papelería (tarjetas de visita, cartas, sobres, carpetas,…). Lo que denominaremos en los casos más elaborados un "Manual de imagen corporativa"

Hablaremos más en detalle de algunos de estos aspectos en posteriores entradas.